企画を面白くするには | kazakami

企画を面白くするには

何が面白いのかわからない、どう考えていいかわからない。

みなさんも企画を考える上で、この壁にぶち当たることがあるかと思います。

ヒットする企画には必ず「わからない」箇所に間違いなく理由が存在します。

様々な企画を考える制作現場において、この「わからない」をなくすためにどうすれば良いのかを解説していきたいと思います。

■“説明的”は必ずしも面白い企画ではない。

「消費の優位性を説明した企画を考えなさい」

こういった要件はクリエイティブの現場ではよく耳にします。

企画を考える上で、マーケティング戦略はとても重要で、商品のUSPが伝わらないと企画そのものの役割ははたせません。

しかし、商品のことをただ説明している。マーケティング戦略の結論をただ説明する。ストーリーをただ説明している。これだけでは人の心を動かす企画にはなりません。

「この商品は、様々な人に愛されている」

「人々はこの商品を愛している、と言っている人が多くいる」

私たちクリエイターは前者を作る必要があります。

「伝わる」と「伝える」は違うことで、自分が思っていることを発信するものと、相手がそう感じて更に動き出すものとは天と地ほどの差があります。

自分の考えを「面白く説明する」アイディア探しに時間を費やしても、良い企画になりません。先に納得感が得られる構成を考えた上で、アイディア探しを行った方が建設的といえます。

■視点を高くする。

商品の優位点や特性をただ説明するだけの企画は前述の通り、人の心を動かすものにはなりません。なぜなら、それはクライアントのオリエンをただそのまま面白い表現に落としているだけであるため、高い示唆がなされていないからです。

企画を考え始める前に、オリエンされた内容をそのまま企画にするのではなく、問題を大きく捉え直すと高い示唆での企画の鉱脈が現れます。

例えば、「通話料が定額になる」というサービスの企画を考案するとします。

ここで、メリットを具体的に掘り下げていとく

「通信料が定額になる→お金を気にせず話せる→家族の会話が増える→くだらない会話って大事→むしろくだらない会話の方が人間関係を豊かにするかもしれない」など

「家族の形が変わるかもしれない。」←この視点で企画する。

そうすると単なる通信料が定額になるサービスから『家族感の通話料が定額になるということは、家族の形が良い方に変わるかもしれない』といったように、はじめのオーダーよりも視点の高いスタートから始めることができます。

商品や企業の存在意義を考える。「どうしてこの時代に世の中に生まれるのか。」そしてその広告意義を考える。

「必要な情報と思われるために、この時代に必要だと感じてもらうためのポイントはどこにあるのか」をひたすらに考えることが重要となります。

■他人の企画で客観を鍛える

クライアントのオリエン通りでなかったとしても、「自分たちがやりたかったことはこれです。」と企画を見せたときに言ってもらえることが最高の仕事です。

オリエンを聞いたとき、つまりその課題と初めて出会った瞬間に感じることはとても重要で、一度しかない貴重なものです、そこで違和感を感じたら言語化する。これがクリエイティブの羅針盤になります。

「売れなさそう」と思ったらその理由を解きほぐすのです。その理由がパッケージにあると思ったらそれを「ダサい」で片付けてはいけないのです。

そのダサいパッケージの方が売れているのだとしたら、自分の感覚がその商品とその中の関係とズレてると理解しなければなりません。

そのずれを深く考えていくと、商品の刺さる状態を作り出すヒントが出てきます。

作っている人間がワクワクしないものを、観る人がワクワクするはずがないから、自分がどうしても作りたくてうずうずするものを最低限考えるようにしましょう。

人の企画をどうやったら面白く修正できるのか、その方法を考えて行こう。

■頭の中の他人を追い出そう

判断の基準が他人の中にある状態は精神衛生上とても危険です。

「あの人の気に入る企画になっているのか?」「あのときあの人は打ち合わせでこう言っていた。自分はいいと思わないけれど、、、」を考えると、何がいい企画なのかわからなくなります。

何がいい企画か、その基準をつくれるか。

いい企画ができた瞬間の感覚を体で覚えること。

主観的な意見は当てにせず、まずは自分の企画を振り返り、世の中的良いのか。何が足りていないのか、を説明練習する必要があります。

■人生という言葉を使って視点を大きくしたフリはタチが悪い。

視点を大きくするという例を挙げましたが、それを覚えると、「〇〇で日本の教育を変える」や「〇〇で世界を変える」などという言葉を安易に使いがちになります。これは実はほぼ何も言っていないのと同じです。

人生などといった言葉は、普段生きていてあまり使わないですよね。

人生なんて人によっても違うものだし、そんな風にくくられて感動したり共感したりする人はいないと思います。

はっきりいうと、「人生」を使ったコピーは優れたものではなく、具体的なワードに落とさないと共感は生まれません。

コピーを考える上で心がけることは、「開いているコピー」「閉じているコピー」

前者は人や世の中を動かそうとするもの、後者は自分たちのことを言っているものです。

クライアントは往々にして後者を喜びます。しかし、世の中は前者に反応します。

つまり、開いているコピーで企業やブランドのことを言い当てられたら最高と思うようにし、閉じているコピーで満足しないようにしていくことが、クリエイティブのクオリティアップに密接しています。

■オリエンの作り方

実際の企画を考える上で、まず重要なのは適正な悩み方が提示できるオリエン力です。

ここがブレると良い企画は出てこないと考えて良いでしょう。

このオリエンを作る際に最も重要視されることは、何かしらの「結論」を無理に作ることではなく、「課題のあぶり出し」です。言い換えると、「この企画で何をクリアしなければならないのか」という正確無比な課題設定です。

まずこれがあって。そのための方法のひとつとして「こういう手もあるかもしれない」という流れであるべきなのですが、どうしても「こういう手もあるかもしれない」というのを思いついた瞬間からその順が逆転してしまうことが多くあります。これは、プレゼンしやすい流れでもあるので、そのミスに気づきにくく、更にクライアントも納得してしまいがちです。

ただ、こちらも説明しただけの企画から抜け出せておらず、自分の考えを表現したものになってしまいます。

あくまでオリエンは何を伝えたいのか。誰を喜ばせたいのかを明確にし、広告に期待することの意識あわせをし、言語化しておくことが重要になります。

プレゼンで気をつけないといけないこと

オリエンが終わると、次はクリエイティブの醍醐味である、プレゼン作業です。

ここでもいくつか気をつけるポイントがあります。

  • オリエンを絶対に否定しない。(信じてもらうために)
  • どうしたら勝ちなのかゴールを明確にする。(安心してもらうために)
  • 企画書の段階で競合相手が作りそうな案を潰しておく(ぷれぜんする案を無闇に増やさない。)
  • 基本は1案目を通すつもりで作る。他の案は検証に近い(自信が伝わるので)
  • ストラテジーの積み上げでプレゼンしない(3段論法、消去法は使わない)

どうしても作りたい案を作ると、プレゼンは勝手に上手くなるものだったりします。

このルールを持てば、プレゼンの資料は所謂お決まりの流れを意識する必要はありません。

■終わりに

どんな企画でも何かをやろうとしているため、ひとつとして面白くない企画はないと思います。

何がしたくて、何をしようとしているのか。それさえ理解できればその企画のどこがそれの邪魔をしているのかを見つければ良いのです。短所を削る、長所を伸ばす。これをやれば良いのです。

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